Streuverluste

Als Streuverluste oder Streuung werden im Marketing unerwünschte Folgen von Kampagnen und Werbemaßnahmen bezeichnet, die an der Zielgruppe vorbeigehen. Oft wird mit dem Streuverlust ein Aufwand in Arbeit oder Kosten verbunden, der keinerlei Ertrag oder Werbewirkung entfaltet. Für ein effizientes Marketing ist eine Minimierung der Streuverluste ein wesentliches Ziel. Dies gilt neben klassischen Werbemaßnahmen auch für das Online-Marketing, was beispielsweise in die Planung der Suchmaschinenoptimierung (SEO) einfließt.

Wie genau entsteht ein Streuverlust?

Bei der Planung von Marketingmaßnahmen offline oder online sind die Reichweite der Aktion sowie die hiermit verbundenen Kosten wesentliche Kennzahlen. Für Unternehmen und beauftragte Agenturen ist ein wichtiges Ziel, das vorhandene Budget möglichst zielgerichtet einzusetzen und mit den geplanten Maßnahmen hauptsächlich wirkliche Interessenten zu erreichen. Dies ist speziell bei einer unzureichenden Analyse der Zielgruppe kaum möglich.

Ein typisches Beispiel für die Entstehung von Streuverlusten ist der Einsatz von Printwerbung durch Broschüren und Flyer. Diese werden von regionalen Händlern oft an alle Haushalten im direkten Umfeld verteilt. Eine zielgerichtete Verteilung der Werbemittel findet nicht statt. Die Folge ist, dass nur ein Bruchteil der beworbenen Personen wirkliches Interesse zeigt, während bei vielen Haushalten der Flyer ungesehen entsorgt wird. Dies stellt einen Streuverlust dar, der sich finanziell in unnötigen Druckkosten für die Werbemittel widerspiegelt.

Streuverluste und Zielgruppenanalyse

Um das Risiko einer Streuung bestmöglich zu minimieren, ist eine ausgiebige Analyse der Zielgruppe vor Durchführung der Werbemaßnahmen unverzichtbar. Hierfür gilt es zunächst, eine Definition der Zielgruppe zu formulieren. Diese umfasst Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Familienstand, genauso wie Faktoren der Bildung, des Einkommens oder der persönlichen Vorlieben.

Ist ein klares Bild der Zielgruppe entstanden, beispielsweise durch die Erstellung einer Persona, findet im nächsten Schritt die eigentliche Zielgruppenanalyse statt. Bei dieser wird ermittelt, auf welche Weise sich ein potenzieller Kunde eine Ansprache wünscht und welche Medien hierfür infrage kommen. Speziell im Online-Marketing gilt es abzuklären, ob soziale Netzwerke, die Homepage, ein firmeneigener Blog oder die direkte Ansprache im E-Mail-Marketing sinnvolle Wege darstellen, um die Zielgruppe zu erreichen.

In finanzieller Hinsicht ist Definition und Analyse der Zielgruppe speziell bei der Nutzung von Werbeanzeigen wie Google Ads relevant. Unternehmen planen hier mit einem klaren Budgetrahmen und möchten für dieses Geld die Chancen steigern, eine Vielzahl potenzieller Kunden zu erreichen. Durch die Abrechnung gemäß Cost per Click hält sich das Kostenrisiko der Streuung in Grenzen. Dennoch hilft die Zielgruppenanalyse, durch sinnvolle Auswahl von Keywords und das anschließende Bidding unnötige Kosten zu vermeiden.

Streuung und SEO-Maßnahmen

Auch in der Suchmaschinenoptimierung (SEO) spielt der Streuverlust eine Rolle, wobei dieser seltener auf den finanziellen Faktor reduziert wird. Hier geht es häufiger um den Aufwand, der in die Erstellung von Werbemaßnahmen fließt und der unter Umständen an der Zielgruppe vorbeigeht.

Ein Beispiel sind Landingpages, die personalisiert erstellt werden und den Charakter der Zielgruppe treffen sollten. Ist dies nicht der Fall, findet eine Erstellung der Seiten ohne Nutzen und mit nur geringen Besucherzahlen statt. Gleiches gilt für das E-Mail-Marketing, bei dem individuelle und personalisierte E-Mails versandt werden. Neben der inhaltlichen Optimierung der Mails ist zu klären, ob das Medien der Zielgruppe entspricht.