B2B Websites – so hebt sich Ihr Webauftritt wirklich von der Konkurrenz ab!

Was unterscheidet eine B2B und B2C Website voneinander?

Industrie, Handel & Co. – auch die Branche entscheidet

B2B ist ein weites Feld, das das Begriff Unternehmen aller Branchen zusammen. Traditionelle und konservative Businesses wie Banken und Versicherungen stellen andere Ansprüche an ihre Website als ein hippes Handelsunternehmen, das junge und dynamische Partner als Franchisenehmer sucht. Um B2B Entscheider zu einer Kontaktaufnahme und langfristigen Zusammenarbeit zu bewegen, sind Branchenkenntnisse jenseits aller digitalen Trends entscheidend. Hier einige exemplarische Überlegungen, um den User Experience von Grund auf richtig zu gestalten:

Unterschied in Ziel und Wirkung der Website erkennen

Der Prozess der Seitenerstellung von B2B Websites wird oft vereinfacht dargestellt. Als Ziel wird ausgegeben, andere Unternehmen von den eigenen Produkten oder Dienstleistungen zu begeistern und mit der richtigen Ansprache zur Kontaktaufnahme zu bewegen. Bei dieser Darstellung wird vernachlässigt, dass B2B Unternehmen verschiedene Phasen durchlaufen und der User Experience vom jeweiligen Status der Geschäftsbeziehung beeinflusst wird.

Das Ziel, einen erstmaligen Besucher der B2B Website zu informieren und zu binden, ist nicht mit der Pflege langfristiger Geschäftsbeziehungen vergleichbar. Die B2B Website sollte die Erwartungshaltung alter und neuer Kunden in jeder Phase dieser Beziehung befriedigen. Die entsprechenden Ziele und ihre Konsequenzen für die Wirkung der Webseite haben wir in der nachfolgenden Customer Journey zusammengefasst.

Die Customer Journey der B2B Websites

Für Unternehmenswebsites ist die Bezeichnung „Customer Journey“ nicht immer passend. Anstatt zu einem Kunden im klassischen Sinne zu werden, kann eine Zusammenarbeit mit strategischen Partnern, Lieferanten, Influencern und mehr gewünscht sein. Allerdings lässt sich in allen Fällen die Art der Zusammenarbeit, vom Erstkontakt bis zur hoffentlich jahrelangen Kooperation, grob in die gleichen Phasen einteilen. Eine geschäftliche Webseite sollte alle Personengruppen in diesen Phasen gleichermaßen ansprechen.

Wichtige Aspekte der Customer Journey

Zu den fünf Phasen einer erfolgreichen Customer Journey im Business to Business, die gleichermaßen von der B2B Website zu berücksichtigen sind, zählen

1. Bewusstsein

Der erste Kontakt von B2B Unternehmen mit der eigenen Webseite folgt fast immer der gleichen Prämisse: Das Unternehmen hat ein Problem und sucht online nach einer Lösung. Über eine Websuche wurde das eigene B2B Unternehmen als „Problemlöser“ vorgeschlagen. In dieser Phase steht alleine im Vordergrund, das Bewusstsein des Seitenbesuchers zu entwickeln, dass das eigene Unternehmen der „richtige Partner“ ist.

B2B Websites sollten deshalb auf den ersten Blick detaillierte und informative Elemente umfassen, die den Aspekt der Problemlösung in den Vordergrund stellen. Der Besucher sollte auf den ersten Blick erkennen, dass Sie mit seiner Problemsituation vertraut sind und eine kompetente Lösung bieten. Ihre Kompetenz lässt sich per Tutorial oder Video untermauern, wobei genauso ein Bewusstsein für die Alleinstellungsmerkmale gegenüber der Konkurrenz entstehen sollte.

2. Berücksichtigung

Durch Ihre bereitgestellten Informationen und Referenzen sollten geschäftliche Interessenten im nächsten Schritt über die tatsächliche Berücksichtigung Ihres Unternehmens bei der Problemlösung nachdenken. Die Praxis zeigt, dass mehrere Anbieter des Marktes mit ihren jeweiligen Business-Websites konsolidiert und hiernach eine sachliche Entscheidung getroffen wird. Diese führt zur ersten Kontaktaufnahme, beispielsweise zum Einholen eines ersten, persönlichen Angebots.

Für Kunden in dieser Phase sollte die Website sachlich darstellen, wie systematisch und einfach eine potenzielle Zusammenarbeit abläuft. Hierdurch erhalten Betrachter vor der ersten Kontaktaufnahme eine Sicherheit über die zukünftigen Abläufe. Integrierte Fragen und Tipps (vom „how to“ bis zum FAQ) können bekannte Hürden früherer Kunden konkret ansprechen. Die Kontaktaufnahme sollte durch Call-to-Action-Elemente erleichtert werden, ohne aufdringlich für die Kontaktaufnahme zu werben.

3. Interaktion

In dieser Phase hat der Besucher der B2B Website seine Entscheidung getroffen. Er zieht Ihr Angebot den Wettbewerbern vor und ist an einer Zusammenarbeit oder einem Kaufabschluss interessiert. Im Idealfall hat der B2B-Kunde zu diesem Zeitpunkt keine Fragen mehr zum Produkt oder dem Ablauf der Zusammenarbeit, da diese Informationen vollständig über Ihre B2B-Home-Page eingeholt wurden.

In dieser Phase sollten die neuen Partner und Kunden auf Ihrer Website Informationen und Tools vorfinden, die ihnen die Interaktion mit Ihrem Unternehmen erleichtert. Selbst für beratungsintensive Produkte, bei denen ein stetiger, persönlicher Kontakt notwendig ist, können Unterseiten wie ein persönlicher Login-Bereich die zukünftige Zusammenarbeit erleichtern. Ähnliches gilt für die Übersicht bereits getätigter Bestellung, die Integration eines Live-Chats oder ähnlicher Kommunikationskanäle und mehr.

4. Erfahrung

Einmalig einen Neukunden von Ihrem digitalen Angebot und Ihren Leistungen zu überzeugen, ist nicht schwierig. Langfristig zu überzeugen und zu einer dauerhaft erfolgreichen Zusammenarbeit beizutragen, ist die größere Herausforderung. Wichtig ist die gesammelte Erfahrung, die allen bisherigen Vorstellungen des Kunden entsprechen sollte und die er gerne mit anderen B2B-Kunden teilen möchte.

Bezogen auf die Inhalte Ihrer Website sollte sich das Nutzerversprechen („Value Proposition“) im Erfahrungswert des Kunden oder Partners widerspiegeln. Auch deshalb ist auf einer B2B-Webseite sparsam mit übermäßigen Werbeversprechen umzugehen. Sachlich und klar erklärt, geben Sie dem Besucher der Website eine Value Proposition an die Hand, die sich im Idealfall zu 100 % erfüllt. Den zufriedenen Kunden als Referenz für ein Testimonial zu gewinnen und hierfür einen gut sichtbaren Bereich auf der Website anzulegen, gehört ebenfalls hierzu.

5. Bindung

Die Bindung eines Kunden an Ihr Unternehmen, möglichst über Jahre hinweg, ist das finale Ziel aller B2B-Websites. Um diese dauerhafte Bindung mit Ihrem Unternehmen einzugehen, sollten eine fortwährende Betreuung und ein offenes Ohr für die Anliegen und Wünsche von Bestandskunden auf der Website erkennbar sein.

Durch einen Servicebereich für Bestandskunden oder direkte Kommunikationskanäle, die explizit für Premium-Kunden eingerichtet werden, lässt sich dieses Signal senden. Auch Vorteile für Stammkunden können über die Website kommuniziert werden, um B2B Sales bei mehrfachen Bestellungen reizvoller zu machen. Erstkäufern und Stammkunden solltendurch die Inhalte der Unternehmenswebsite gleichermaßen deutlich werden: Eine längere Bindung lohnt sich und bietet mir Vorteile im Preis und im Service.

Das Ideal Customer Profil (ICP) für Business-Websites

Ein weiterer Faktor bei der Gestaltung von B2B Websites wird von Einsteigern ins Thema unterschätzt und liefert wertvolle Einsichten und Ansätze. Oft wird eine Parallele zu B2C-Websites wie Online-Shops gezogen und vermutet, dass ein Entscheider alles vom ersten Kontaktpunkt zur Website bis zur Interaktion durchläuft. Dies entspricht nicht den Abläufen in KMU oder größeren Konzernen, in denen viele Instanzen vor der Kaufentscheidung durchlaufen werden.

Anstelle des einzelnen Entscheiders eines Unternehmens, der final das grüne Licht für eine Zusammenarbeit gibt, werden weitere Mitarbeiter unterschiedlicher Abteilungen zu Charakter und Qualität des Angebots befragt. Hierzu gehören auch klassische „Blocker“, die im Zuge des betriebswirtschaftlichen Risikomanagements auf die Wagnisse der neuen Zusammenarbeit achten. Es kommt also nie zu „Impulskäufen“ oder wirtschaftlich unüberlegten Entscheidungen, die im B2C-Umfeld keine Seltenheit sind.

Die Website sollte deshalb die verschiedenen Personas eines potenziellen Business-Partners kennen und diese zu einem Ideal Customer Profil (ICP) zusammenfassen. Dies umfasst einzelne Personas von offen bis kritisch, aus denen im Zusammenspiel der Charakter des idealen B2B-Kunden entsteht. Eine gute B2B Website nimmt Zweiflern ihre Zweifel, zeigt Investoren das Potenzial auf und vermittelt Vorteile und Stärken als verlässliche Informationen. Die Erarbeitung des ICP sollte gerade bei der erstmaligen Gestaltung einer B2B-Website mit professioneller Unterstützung im Marketing erfolgen.

B2B Website Design und Content

Website Design und Content sind Schlagworte, die zu jedem Internetauftritt passen. Bei der professionellen Gestaltung eines B2B-Webauftritts wird viel Geld in beiden Bereichen investiert, ohne ein Verständnis für das tatsächliche Funktionieren des Designs und der präsentierten Seiteninhalte zu haben. Beide sind bei der Gestaltung Ihrer Site sehr individuell, einige grundlegende Tipps zum Website Design und ihren Webinhalten lassen sich dennoch geben

• Eine einheitliche Linie im Web-Design, die das Corporate Design in Print und Web widerspiegelt, ist essenziell. Dies gilt auch für den „Blick über den Tellerrand“, wenn ein B2B-Kunde einen Blog, Shop oder Landing Pages des eigenen Unternehmens betrachtet.
• Die Umsetzung eines vorhandenen Corporate Designs muss zur digitalen Welt passen. Gerade alteingesessene Unternehmen mit filigranen Logos und Bildelementen sollten ein Re-Design erlauben, damit eine optimale Darstellung auf allen Endnutzergeräten zugesichert ist.
• Interessenten und Entscheider im B2B-Umfeld haben keine Zeit zu verschwenden. Ein klares Web-Design mit einer kompakten Menüführung sollte in den meisten Fällen vor einem ausufernden Design stehen. Hier hilft eine Zielgruppenanalyse im Vorfeld, um Erwartungshaltungen ans Webangebot zu verstehen.
• Die Seiteninhalte sollten durch Mehrwert überzeugen, wobei „Mehrwert“ dem Maßstab des Betrachters anzupassen ist. Für die Zusammenarbeit mit einem branchenfremden Kunden können grundlegende Erklärungen der angebotenen Waren und Dienstleistungen sinnvoll sein. Hier entstehen Probleme, wenn Ihr spezialisierter Fachbetrieb Content mit nur wenig Mehrwert bietet, wo fachliche Tiefe gefragt ist.
• Guter und informativer Content wird besser bei Google, Bing und anderen Suchmaschinen gefunden. Die Ergänzung um Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder das gezielte Werben für Ihr Business über Google Ads sind dennoch essenzielle Ergänzungen. Hierbei sollte der beworbene Inhalt den geweckten Erwartungen des Seitenbesuchers entsprechen.

Vertrauen aufbauen – mehr als B2B Marketing

Von den gewählten Design Elements bis zu gut ausgearbeiteten Texten sollte die gesamte B2B Website einem zentralen Gedanken folgen: dem Aufbau von Vertrauen. Die dargestellten Informationen, der professionelle Ansatz im Design und der angebotene Service sollten „aus einem Guss“ erfolgen und durch Trust-Elemente verstärkt werden. Diese lassen sich in verschiedene Unterseiten des Webauftritts integrieren und sollten wieder und wieder darstellen, weshalb sich das Vertrauen ins Unternehmen auszahlt.

Je nach Größe und Art des Unternehmens kann es sich lohnen, einen Reputation Squad speziell für das Vertrauen in die B2B Website einzurichten. Ein solcher Reputation Squad kann proaktiv Elemente zum Vertrauensaufbau integrieren oder das Internet nach entsprechenden Merkmalen von Interessenten und Kunden durchsuchen. Typische Beispiele sind

• Testimonials bereits gewonnener Kunden und Partner
• Bewertungen und Testberichte auf externen Portalen
• Gütesiegel und Zertifikate
• Auszeichnungen für Qualität, Service, etc.

Es empfiehlt sich, viele dieser Elemente nicht auf gesonderten Unterseiten der B2B-Webseite einzubauen. Stattdessen sollten Sie immer wieder ins Auge fallen, beispielsweise im Footer-Bereich aller Seiten. Sollten derartige Trust-Elemente bei einem jungen Unternehmen noch fehlen, können verlässliche Zahlen und Fakten mit hinterlegten Quellen die Website bereichern und ein erstes, grundlegendes Vertrauen aufbauen.

Weiterführende Gedanken zur B2B Unternehmenswebsite

Die wichtigsten Kriterien einer guten B2B Business-Website haben wir angesprochen. Unser „how to“ für die ideale Unternehmensseite wäre nicht komplett, würden folgende Hinweise zur Website fehlen. Sie sprechen eher nebensächliche Faktoren an, die im Einzelfall jedoch den Ausschlag für einzelne Interessenten geben dürften

• Eine stetige, technische Verfügbarkeit der Site ist essenziell. Hierfür ist auf einen starken Hosting-Partner zu vertrauen, der auf drohende Ausfälle bestens vorbereitet ist und mit regelmäßigen Back-ups sämtliche Inhalte Ihrer Seite für Sie archiviert und neu aufspielen kann.
• Die Inhalte Ihres Internetauftritts werden über Wochen und Monate hinweg angepasst werden müssen. Dies sollte unkompliziert durch eigene Mitarbeiter erfolgen können, gerade wenn nur Worte oder Sätze auf einzelnen Unterseiten abzuändern sind. Hier macht sich der Einsatz eines CMS wie WordPress bezahlt, bei dem Website Design und Content getrennt sind und die Bearbeitung der jeweiligen Seite erleichtern.
• Die Nutzung eines CMS oder ähnlichen komponenten-basierten Modells mit Templates und Mockups hilft Ihnen, Ihren Webauftritt im Bedarfsfall unkompliziert zu ergänzen. Sinnvoll beispielsweise, um neue Unterseiten für städtebezogene Landingpages zu erstellen oder bestehende Seiteninhalte um ein Animations-Video und andere Medien zu ergänzen.
• Keine Business-Webseite sollte ohne ein Analysetool ins Netz gestellt werden. Neben grundlegenden Tools wie der Google Search Console lassen sich durch andere Anwendungen spezifische Informationen aus dem Webauftritt herausholen. Dies zeigt mittel- und langfristig, welche Teile der B2B-Website wirklich funktionieren und wo ein Optimierungsbedarf besteht.

5 erfolgreiche Beispiele der Seiten-Werk

Sie stellen sich die Frage, wie die Umsetzung einer funktionellen und leistungsfähigen B2B Website konkret aussehn kann? Unsere Seiten-Werk Webagentur setzt seit ihrer Gründung erfolgreich B2B Sites um und kennt die Standards und Anforderungen, die sich unabhängig von Branche und Zielgruppe ergeben. Im Folgenden einige Beispiele und Best Practices, mit denen wir zur Zufriedenheit unserer B2B-Kunden beitragen konnten.

1. BELU GmbH

Als Spezialist im Bau von Sondermaschinen spricht die B2B Website der BELU GmbH Businesskunden an, die „vom Fach“ sind. Die Website zielt in Inhalt und Aufbau darauf ab, den sachlichen und finanziellen Mehrwert von Sondermaschinen hervorzuheben und die Expertise der Techniker und Ingenieure hervorzuheben, die für das Unternehmen tätig sind.

Mit der Automatisierung als zweites Arbeitsfeld und der Präsentation aktueller Projekte der BELU GmbH haben wir bei der Gestaltung der Website zwei Zusatzaspekte des Unternehmens gezielt betont. Eingebettet in ein technisches und schlankes Design können B2B-Besucher sofort die Kompetenzen des Engineering-Partners erkennen und bekommen konkrete Beispiele einer erfolgreichen Zusammenarbeit aufgeführt.

2. PHONEKOM

Phonekom ist Spezialist für zukunftssichere IP-Telefonanlagen. Der Service des Dienstleisters spricht alle Geschäftskunden an, die auf eine moderne, digitale Telefonie umstellen möchten. Wie dies die Digitalisierung im eigenen Betrieb voranbringt und weshalb Themen wie digitale Sicherheit unbedingt zu berücksichtigen sind, ist vielen Besuchern der Webseite bei der ersten Auseinandersetzung mit dem Thema nicht bewusst.

Bei der Gestaltung des Webauftritts sind wir hierauf mit einer größer angelegten Menüführung eingegangen, die dem unterschiedlichen Wissensstands des Betrachters gerecht wird. Mit der Auswahl des jeweiligen Design Elements im Menü kann von der ersten Beratung über die Finanzierung der IT-Telefonanlage bis zur technischen Analyse zwischen verschiedenen Themenbereichen ausgewählt werden.

Um mehr über einzelne Produktlösungen der IP-Telefonie und digitalen Kommunikation zu erfahren, wurden einzelne Produktseiten angelegt. Diese werden teilweise vom Animations- bis zum Real-Video und den Broschüren der Hersteller ergänzt und liefern wertvolle Details für technisch versierte Kunden.

3. C-Tech

Ebenfalls im industriellen Umfeld tätig, bietet die C-Tech aus Berlin Dienstleistungen wie den selektiven Rückbau sowie branchenübergreifende Montagen. Mit einer kompakten Darstellung der einzelnen Leistungen und aussagekräftigen Bildern erhalten erstmalige Besucher der Site einen sofortigen Überblick über die Kompetenzen des Unternehmens.

Ergänzt um die Darstellung einzelner Projekte im Video entstehen direkte, lebhafte Eindrücke von bisherigen Aufträgen der C-Tech. Verschiedene Call to Actions wie die konstante Einblendung eines Buttons zur Erstellung eines Angebots wirken dezent, sind jedoch permanent verfügbar und erleichtern die Kontaktaufnahme über die Website erheblich. Für Referenzen wurde eine gesonderte Unterseite integriert, ebenso wie für den Karrierebereich.

4. Manuel Moeck

In den Bereichen Coaching und Beratung für Unternehmen und Einzelpersonen aktiv, musste die Website von Manuel Moeck für größere Betriebe und einzelne Manager oder Selbstständige funktionieren. Als kompakter Onepager aufgebaut, spricht die Website schnell und direkt mögliche Problemfelder auf und zeigt konkrete Lösungsansätze durch die individuelle Beratung eines erfahrenen Coachs auf.

Anders als bei Webseiten für Industrieunternehmen steht beim Coaching ein persönlicher und verständnisvoller Zugang im Vordergrund. Dies mit einem professionellen Content in Einklang zu bringen, der explizit auf Business-Kunden als Zielgruppe („Target Audience“) eingeht, war eine wesentliche Herausforderung bei der Umsetzung des Webauftritts. Durch Referenzen und Verlinkungen von Social Media für weiterführende, lebhafte Informationen können Betrachter auf Wunsch tiefere Einblicke in die erfolgreiche Coaching-Arbeit gewinnen.

5. Jörn Fetköter

Wie unterschiedlich B2B-Websites im gleichen Themenfeld sein können, zeigt unser Projekt mit Jörn Fetköter. Dieser ist ebenfalls im Business-Coaching aktiv, zielt in seinen Dienstleistungen jedoch stärker auf größere Unternehmen und Themen wie Unternehmenskultur und Change Management ab. Hierauf gehen die Seiteninhalte mit umfassenden Erklärungen und Beschreibungen einzelner Leistungsbereiche ein, in denen sich Unternehmen stärker als einzelne Manager wiederfinden.

Ein schlanker und gradliniger Aufbau der Seite war ebenfalls nötig, um direkt „zum Punkt zu kommen“ und der Website ihren sachlichen, übersichtlichen und zielgerichteten Charakter zu verleihen. Umfassendere Informationen zu einzelnen Herausforderungen der Businesswelt sind aufrufbar, sorgen jedoch nicht für einen ausufernden Ersteindruck der Website.

Die wichtigsten Elemente einer B2B Website

Orientiert an unseren Beispielen und den oben beschriebenen Richtlinien lassen sich einige unverzichtbare Merkmale zusammenfassen, die jede gute Business-Webseite zu erfüllen hat. Hier eine kompakte Liste, die Sie auch als Maßstab für Ihren eigenen Webauftritt nutzen können

• Klare und sachliche Ansprache, die Ihrer Branche entspricht
• Schlanke Menüführung und wenige Icons für eine unkomplizierte Menüführung
• Trust-Elemente (Referenzen, Bewertungen, Zertifikate, etc.)
• Informative Inhalte passend zum Wissensstand und Niveau des Besuchers
• Dezente Call to Action ohne aktive, direkte Werbung oder Beeinflussung
• Schlankes Webdesign
• Gesamtheit der Seiteninhalte auf alle Facetten der ICP optimiert

Individuelle Webseiten für Ihren B2B Erfolg

B2B Websites für geschäftliche Kunden als Zielgruppe umzusetzen und von anderen Webangeboten abzugrenzen, setzt Fachwissen und Fingerspitzengefühl voraus. Die Seiten-Werk Webagentur bringt langjährige Erfahrung in der Gestaltung der speziellen Websites mit und unterstützt Firmen aller Branchen von der grundlegenden Strukturierung über die Entwicklung des passenden Webdesigns bis zur Content-Erstellung. Lernen Sie selbst unsere B2B-Kompetenzen in einem unverbindlichen Erstgespräch kennen!